مؤسسه‌ها و نهادهای بسیاری در سراسر دنیا با برگزاری مسابقه‌ها و چالش‌های متنوع تلاش می‌کنند مردم را به پس‌انداز هر چه بیشتر ترغیب کنند. اما این روش‌ها تا چه میزان مؤثر است؟ بنیاد غیرانتفاعی «سِیوِرلایف» با مشارکت «شبکۀ سلامت مالی»، در پژوهشی چند عامل تأثیرگذار در پس‌انداز را بررسی کردند که نتایج آن در دسامبر سال 2020 منتشر شد.

«سیورلایف» بنیادی غیرانتفاعی است که مأموریتش افزایش انگیزه و آگاهی و تشویق میلیون‌ها آمریکایی به پس‌انداز است. سیورلایف به دنبال ایجاد تغییری سیستماتیک است. پلتفرم سرگرم‌کنندۀ این بنیاد، با مسابقات، جوایز، منابع کارشناسی و بازی‌ها، اعضای خود را به پس‌انداز تشویق می‌کند. سیورلایف با کمک شبکۀ یکپارچۀ همکاران، مؤسسات مالی، سازمان‌های غیرانتفاعی و گروه‌های حامی، برنامه‌های پس‌انداز، بینش‌ها و سیاست‌هایی را توسعه می‌دهد تا آمریکا را به کشوری بهتر تبدیل کند. اعضای سیورلایف در مقایسه با کل جمعیت آمریکا با چالش‌های بیشتری در سلامت مالی خود مواجه‌اند. در سال 2018، 30 درصد اعضا، از نظر مالی آسیب‌پذیر بودند، در حالی که این رقم در کل کشور، 17 درصد است. اغلب اعضای سیورلایف درآمد کم یا متوسط دارند و پس‌انداز 60 درصد آن‌ها کمتر از 100 دلار و 80 درصد آن‌ها کمتر از 1ٰ000 دلار است.

«شبکۀ سلامت مالی» نیز مرجع توسعۀ سلامت مالی در آمریکاست. این شبکه به شرکت‌ها کمک می‌کند اصول علوم رفتاری را در طراحی محصولات خود لحاظ کنند و آثار سلامت مالی محصولات‌شان را بیازمایند. پژوهش حاضر را آزمایشگاه «پیشگامان سلامت مالی» انجام داده است. این آزمایشگاه منحصراً در دسترس اعضای شبکۀ سلامت مالی است و با توسعه و آزمایش ایده‌هایی برای بهبود سلامت مالی، از شرکت‌ها حمایت می‌کند. آزمایشگاه پیشگامان سلامت مالی در این پژوهش به بررسی تأثیر مسابقۀ جدید سیورلایف بر پس‌انداز می‌پردازد.

سیورلایف مسابقۀ جدیدی به نام «پس‌انداز تا 500 دلار» را طراحی کرد که اعضا برای رسیدن به هدف 500دلاری پس‌انداز، از سپتامبر تا نوامبر 2019 با هم رقابت می‌کردند. شرکت‌کنندگان از طریق ایمیل به مسابقه دعوت می‌شدند. کسانی که در طول مسابقه ماندۀ حساب پس‌انداز خود را به اهداف 100، 200 و 500 دلار می‌رساندند، جایزه‌ای معادل همان مبالغ دریافت می‌کردند.

مسابقۀ پس‌انداز تا 500 دلار با مسابقات قبلی سیورلایف تفاوت داشت؛ چرا که به جای یک هدف، سه هدف پس‌انداز تعریف شده بود. همچنین جایزۀ بالقوۀ بسیار بزرگ‌تری نسبت به جوایز مسابقات قبلی پیشنهاد می‌داد که بر جذابیت آن می‌افزود. به‌ علاوه، مسابقه دارای چارچوب زمانی مشخص دوماهه برای رسیدن به هدف 500دلاری بود. این اهداف و چارچوب‌های زمانی، انگیزۀ افراد را برای پس‌انداز افزایش داد.

سیورلایف مسابقه را با پیام‌های متنی همراه کرد. این پیام‌ها مانند یادآور عمل کرده و افراد را به پس‌انداز تشویق می‌کردند. مطالعات نشان می‌دهد یادآوری دربارۀ هدف، مانند پس‌انداز منظم، در جدی گرفتن و تمرکز بر آن مؤثر است. سیورلایف یک بار در هفته و در طول نُه هفتۀ مسابقه، پیام‌های انگیزشی ارسال می‌کرد که اطلاعات یکسانی را با لحن‌های متفاوت به شرکت‌کنندگان منتقل می‌کردند. محققان بازاریابی و روان‌شناسی به این نتیجه رسیده‌اند که لحن‌های متفاوت و تأکید بر جمع به جای فرد، در مؤثر بودن پیام نقش دارد. بنابراین، پیام‌ها با سه لحن مختلف که متأثر از سه شخصیت متفاوت بود، برای شرکت‌کنندگان ارسال می‌شد.

    اولین شخصیت متأثر از مادر ترزا، دارای لحنی حمایتگر، خوش‌بین و دلگرم‌کننده بود.
    دومین شخصیت متأثر از میشل اوباما، با لحنی قدرت‌بخش و توانمندساز پس‌اندازکنندگان را به شکل کسانی توصیف می‌کرد که تردید را کنار گذاشته و فراتر از انتظار عمل می‌کنند.
    سومین شخصیت متأثر از آقای تی، بازیگر آمریکایی، دارای لحنی آمرانه و دستوری بود.

شکل بالا، محتوای پیام‌های هفتگی هر شخصیت و تفاوت آن‌ها را نشان می‌دهد. سیورلایف از طریق این آزمایش به بررسی مؤثرترین لحن و نحوۀ واکنش اعضا به آن پرداخت.

سیورلایف هم‌راستا با مسابقه، تابلوی امتیازهای پس‌انداز را طراحی کرد. این تابلو داشبوردی است که مقدار پس‌انداز شرکت‌کنندگان را نشان می‌دهد. اعضا آخرین و بزرگ‌ترین مقادیر پس‌انداز را در طول مسابقه مشاهده کرده و بر اساس پس‌اندازکنندگان نزدیک به محل زندگی خود فیلتر می‌کنند (شکل 2). نشان دادن رفتار پس‌انداز شرکت‌کنندگان دیگر منجر به ایجاد هنجار می‌شود و دیگران را به داشتن رفتاری مشابه تشویق می‌کند. مطالعات نشان می‌دهد توصیف رفتار افراد دیگری که در موقعیت مشابهی هستند (مانند محیط جغرافیایی یکسان) تأثیر اطلاعات را افزایش می‌دهد.

برای انجام آزمایش، سیورلایف به برخی کاربران خود که قبلاً حساب جاری و پس‌اندازشان را به پلتفرم سیورلایف متصل کرده بودند، ایمیل دعوت فرستاد. تقریباً 3/8 درصد از دعوت‌شدگان به مسابقه پیوستند. به منظور تشکیل گروه مقایسه، برخی از اعضا به مسابقه دعوت نشدند.

پیش از شروع مسابقه، شرکت‌کنندگان به پنج گروه، تقسیم شدند: سه گروه دریافت‌کنندۀ پیام‌های متنی با سه لحن‌ متفاوت، یک گروه با دسترسی به تابلوی امتیاز و گروه آخر شرکت‌کنندگانی بدون دسترسی به پیام‌های متنی یا تابلوی امتیاز و صرفاً شرکت‌کننده. گروه آخر یک گروه مقایسه برای هر یک از رویکردها محسوب می‌شد. شکل 3 نحوۀ دسته‌بندی شرکت‌کنندگان را نشان می‌دهد.

دعوت از اعضا برای شرکت در مسابقه، باعث افزایش 5/1 درصدی احتمال باز کردن سپردۀ پس‌انداز در طول مسابقه شد. آن‌ها همچنین مقدار سپرده‌گذاری پس‌انداز در طول مسابقه و بازۀ شش‌ماهۀ پس از آن را افزایش دادند و نسبت به کسانی که به مسابقه دعوت نشدند، 30 درصد بیشتر پس‌انداز کردند. متوسط سپرده‌گذاری پس‌انداز برای هر نفر در طول مسابقه، 145 دلار در ماه بود. شرکت‌کنندگان پس از پایان مسابقه نیز به سپرده‌گذاری در حساب پس‌انداز خود ادامه دادند و 451 دلار پس از شش ماه سپرده‌گذاری کردند. این میزان سپرده‌گذاری بسیار شایان توجه بود؛ چرا که اعضای سیورلایف پیش از شرکت در مسابقه، پس‌انداز بسیار کمی داشتند (اغلب کمتر از 100 دلار).

با اینکه مسابقه منجر به افزایش ماندۀ پس‌انداز نشد، اعضا به وسیلۀ این سپرده‌گذاری‌های اضافی در حساب پس‌انداز خود، از مزایای سلامت مالی بهره‌مند شدند؛ چرا که آن‌ها پول کافی برای پوشش هزینه‌های مسابقه و ماه‌های بعد از آن داشتند و نیازی به استفاده از اعتبار و روش‌های پرهزینۀ تأمین مالی نبود. به علاوه، شخصیت‌های مختلف پیام متنی، از جهات متفاوت در رفتار پس‌اندازکنندگان تأثیر داشتند. پیام‌های با لحن قدرت‌بخش و توانمندساز، اثر مثبتی بر رفتار پس‌اندازکنندگان داشت؛ در حالی که پیام‌های حمایتگر دارای آثار منفی روی اعضا بود. هیچ تغییری در رفتار پس‌انداز شرکت‌کنندگانی که پیام‌هایی با لحن دستوری دریافت می‌کردند، مشاهده نشد.

این آثار در طول زمان تقویت شد؛ به صورتی که تفاوت‌ها در طول شش ماه بعد از آغاز مسابقه بیشتر بود. لحن قدرت‌بخش و توانمندساز تأثیر بسیاری در تشویق اعضا به سپرده‌گذاری پس‌انداز و نگهداری از آن برای رسیدن به اهداف بالاتر داشت. به طور متوسط، کسانی که در طول شش ماه پیام‌های توانمندساز دریافت کرده بودند، نسبت به کسانی که پیامی دریافت نمی‌کردند، موفق شدند 2.032 دلار یا 53 درصد بیشتر در حساب پس‌انداز خود سپرده‌گذاری کنند (شکل 4). آن‌ها همچنین ماندۀ پس‌انداز خود را در طول زمان افزایش دادند و نسبت به گروه مقایسه، ماندۀ پس‌انداز بسیار بیشتری داشتند (شکل 5).

از طرف دیگر، اعضایی که پیام‌های حمایتگر دریافت می‌کردند، نسبت به گروه مقایسه به طور چشمگیری کمتر پس‌انداز کردند. سپرده‌گذاری پس‌انداز آن‌ها به طور متوسط 1.320 دلار یا 34 درصد کمتر بود که بسیار غافلگیرکننده بود؛ چرا که انتظار می‌رفت یادآورها به طور معمول موجب افزایش پس‌انداز شوند.

روند سپرده‌گذاری پس‌انداز شرکت‌کنندگانی که به تابلوی امتیاز دسترسی داشتند، نسبت به گروه مقایسه تفاوت چندانی نداشت. دسترسی به تابلوی امتیاز همچنین بر ماندۀ پس‌انداز خالص اعضا نیز تأثیری نداشت. طبق نتیجۀ مطالعات پیشین دربارۀ مقایسۀ هم‌نوعان، ارائۀ اطلاعات به صورت ثابت و در دوره‌های زمانی مهم، مانند ماه‌ها یا سال‌هایی که افراد عادت‌های خود را تنظیم می‌کنند، تأثیر بیشتری دارد.

بنابراین، از آن‌جا که این رویکرد در مدت زمان کوتاه دوماهه اجرا شد، تأثیرات مثبت بالقوۀ  آن در این مطالعه به دست نیامد. از طرفی، اطلاعات ارائه‌شدۀ تابلو، مانند سپرده‌گذاری‌های بزرگ‌تر پس‌انداز، ممکن است برای کسانی که درآمد کمی دارند و با چالش‌های بزرگی برای پس‌انداز روبه‌رو هستند، محرک خوبی نباشد.